神一样的五道口“枣糕王”，为什么不再排队了？
一份让你免于掉队的餐饮数据报告。
第 1375 期
还记得名动全国的“枣糕王”吗？那是很多人记忆里的一道风景：在“宇宙中心”五道口，这家小店前常年大排长龙，无论炎夏还是寒冬。甚至于，一年前它宣布停业时，大批食客前去拍照留念。
而今，经历过拆迁停业又复业，这家曾经是大写的“传奇”前，不再有长长的待购队伍。这个转入商超的小吃，销量比以往少了一半，褪去“网红”标签，仿佛归隐山林……
重新开张后这近一年，它经历了什么？
”■ 餐饮老板内参 张伯禹 发自北京
01
“枣糕王”复业近一年，日出货量少一半
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五道口东升大厦一层的超市内，美甲店、干果店、品牌服装店、日料餐饮……门店鳞次栉比。来往的人并不多，但嘈杂的音乐让这里显得很热闹。
“陈立枣糕王”就在其间。
▲ 重新开张的“陈立枣糕王”
这曾经是个大写的“传奇”：自2009年8月8日开张，门前排队的人一年四季就没断过，因此成为五道口的一道风景。
去年4月，因店铺拆迁，五道口“枣糕王”停业。9月，在这里重新开张，更名为“陈立枣糕王”。一层是12平方米的售卖窗口，三层则是约30平方米的枣糕加工间。
面积更大了，设备更新了，出品能力有了提升，但生意相较以前呢？
老板陈立直言，生意和以前比，“当然是差了不少”。最直观的体现就是，一排好几个小时的购买队伍，已经成为过去式。内参君连续观察了好几日，在中午高峰期的一个小时之内，大约有25人左右前来购买枣糕，跟之前的火爆相去甚远。
▲ “枣糕王”曾经的排队盛况
近一年来，陈立细算了一下，这家店每天出货量在800斤左右，而没有拆迁之前，他的日出货量保持在1600斤以上。以前每月流水在12000元左右，一年的流水在400万以上；现在一年的流水理想状态下为270万，较以前能少130万。
02
选址不好，可不选这里怎么办？
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产品没有问题，买一斤送一斤的机制也没有变化，哪里出了问题？
陈立说，明眼人一下子就看出来了：从街边店选择进入一个商超一层，可以说选了一个“最差的地方”。“很多消费者反馈，之前的街边店很显眼，一下子就能看到，但现在的位置在商超里面，还不是在门口位置，不逛的话很难看见。”
▲ 商超入口处的招牌上写着“进门左转”的引导
明知选址有硬伤，干嘛还要往坑里跳？
对陈立来说，这既是被迫选择的结果，也是他主动选择的结果。
“首先，这和我产品特性有关，枣糕半成品的特性是半液体，需要‘内发酵’的加工模式，这里面暗含一个硬性要求，那就是‘内发酵’只能用液化气或天然气来操作，用电不行。现在的情况是，街边独立的实体餐饮店想要开设燃气管道，面积要在80平米以上。”
原本陈立的实体店才16平米左右，但房租就有6万左右。如果80平米以上，光房租的成本就让他却步。因此，进入商超内，可以解决燃气问题，房租也相对便宜。“大树底下好乘凉嘛”，陈立表示。
而让陈立敢于这么大胆地做出这个选择，还有一个最重要的原因，那就是对产品的自信。“我从2008年开始经营枣糕这个单品，多年的口碑积累，我自信能抓住以前流量的千分之十，在现在的物价水平下，就能做到定价不提升，而且毛利率维持在50%左右，这是我的生死线。”
03
4年房租涨45万，不想当“网红”
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如今的“陈立枣糕王”已经褪去了昔日排队神店的光环，对陈立来说，是否有心理落差呢？
“在一线城市，只要产品质量过硬、有特点，而且经营管理没有问题，谁都可以做网红店。”陈立说，“但从商业逻辑来讲，最牛X的老板都是在‘闷声发大财’。”
▲ “网红”的名气，也给“枣糕王”带来了压力
他分析，自己之前的街边店有五类消费人群，包括附近的学生、上班族、常住人口、流动人群（游客为主）以及跟风人群：“排队为我增加了1/3的顾客，但转化为实际生产率时就大打折扣，过剩现象严重，因为我设备就那么多，生产能力达不到，大家只能排队等啊。”
而且，经过媒体的炒作和排队带来的网红标签加持，他的房租成本一年比一年高，“光房租这一项，我四年内就涨了45万，这对于一个小吃类餐饮来说，不是一笔小数目啊。”
04
要布局去实体化的分销模式
“三大环节毛利能提升10%”
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陈立说，对于一个低价的小吃类餐饮来说，想要实现利润提升，解决办法只能通过量的积累，“对我的枣糕来说，通过量的积累，能进一步降低成本，提升毛利，现在加工间面积大了，我的设备生产能力上来了，量就能上来。”
陈立解释，如果不按量计算，毛利率应该是38%—45%，如果按量一循环，三大环节的毛利润就能上升10%。
哪三大环节？一是热了卖和凉了卖的区别，因为我实际情况决定我出货就卖，枣糕会有一些水分含量，会有一个毛利润升高；二是人工单位每小时的利润，以及设备启停减少后水、电、汽等原材的浪费下降；三是进货的成本，一次进10吨和一次进500、1000斤有3—5个点的区别。
单位时间的产量上来了，如何卖出去呢？陈立说，他正在打造去实体化的分销模式。
“我现在正在和一个科技园一家有着三万员工的企业内部餐厅合作，设立了内部服务点，为他们提供枣糕产品，接下来，我还会布局超市、大型餐饮企业、企业内部餐厅和烘焙行业的分销点，在保持产品口感的前提下，进行早、中、晚的分点销售。”
| 结语 |
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一个餐饮业内人士分析，中国大约存在13万个小吃类餐饮品牌，但真正赚钱的少之又少，单店能做到年纯利30—50万的少之又少，60%—70%都在勉强维持。
从“网红”界隐退，陈立有自己的思考和打算。他的经历，也许对小吃餐饮经营者有很大的借鉴意义。
“对于单品销售的小吃餐饮，最重要的是定位要准确，产品要有特色，具有发展潜力和市场空间，需要说一点，精打细算是单品小吃类餐饮的重要经营要素。”陈立说。
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统筹丨张琳娟
编辑｜茜妮 视觉｜尚冉
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